人の価値観とブランド戦略の難しさ

お正月があけて、最初の土日。久しぶりに Peugeot 308SW を走らせた。やっぱり、いいクルマだな〜って思う。

今までに無いハイペースで、通販型自動車保険の価格は上げることになったけど、それも後悔していないくらい、気に入ったクルマになってる。自分で選んだクルマだから、好きでいたい・・・などではなく、単純に飽きずにいられるのが、とても嬉しい。

身の丈にあったクルマに乗って、好きなところへの移動を愉しむ。これほど嬉しいことはない。

人の価値観　メーカーのブランド戦略

プレミアム＝喜ばれるわけではない

でも、誰もが好きなクルマを買えるわけではないのは、確かだろう。コロナ渦の影響で、この先の収入に不安があれば、クルマなんて買えたものではない。今まで輸入車に乗っていても、これからはもう少し価格の安いクルマに乗り換えようか。そう思う人も居ると思う。

プジョーやボルボというメーカーに、私はひとつの期待をしていた。もちろん、今もしているのだけれど、輸入車というカテゴリーの中で、比較的価格が安いプジョーというブランドは、我が家族にピッタリの選択肢だったと思っている。同じことは、最初にボルボを選んだときも一緒だった。

それは、「プレミアム・ブランドではないコト」である。

メルセデス・ベンツやBMWは、私の場合、今のままでは乗りたくても乗れないことだろう。プレミアム・ブランドのクルマを買うと、家内としては大変らしい。地域のコミュニティの中において、旦那が高いクルマに乗るということは、道楽させていることと等しいという。

クルマが趣味だから・・・これも道楽だ。つまり、ある一定のコミュニティの中において、主人の道楽をセーブすることは家内としての力の強さを表すらしい。いまやプレミアム・ブランドでさえ買いやすい価格帯のクルマを出して入るのだが、ブランドのちからというのは変えがたい、普遍的なものを身に着けているのである。

価値観は人それぞれ

そして私自身、プレミアム・ブランドには興味を示さない。クルマとしての性能にはもちろん興味はあるのだけれど、「プレミアムなブランド」というものにはまったく興味が沸かないのだ。ベンツやBMWのクルマとしての魅力はあるが、ブランドとしての魅力は感じない。これは価値観だから、仕方がない。

「入社したてで、ベンツ買いました！」

良いとおもう。クルマの維持に給料の大半をつぎ込む。面白いじゃないか。若者のガムシャラは見ていて楽しい。先を見渡せる力がつくと、どうしても及び腰になってしまう。結婚する前に、好きなだけクルマを楽しむといいだろうね。

「自分の人生へのご褒美に、BMWを買う。」

良いでしょう。自己肯定を好きに表現する。なかなか庶民の買えないものを、一度だけ買う優越感。高い時計だとかもそうだけど、憧れていたものを人生の宝物としてひとつ、手に入れる。私はいったい、何を買うのだろう？

「人より良いものが欲しいから、メルセデスを選んだ。」

良いんじゃない？まさにブランドを使っての表現だ。自分は人より優れている。それを表現したいし、自分でもいつまでも感じていたい。だから、高い車を買って乗り回す。私にはこの価値観は無いと思うが、人の価値観には口を出さない。変えられるものではないからね。

しかし、人によってはプジョーでさえも、ひとつのプレミアム・ブランドとして見えてしまう可能性はある（塗装ツヤツヤだしネ）。おかげさまで、日本ではレアな輸入車である Group PSA の車たちは、どちらかというと「フランス車が好き」というある意味キワモノのようなブランドのおかげで、カモフラージュされているとは思うけど。

私としては、クルマに「見栄」を感じるブランドは、手をださない。これも私の価値観。ただ、私の中でなにかが変わって、今あるプレミアム・ブランドへの「見栄」感が払拭できたら、周りを気にせず選ぶ可能性はある。人の価値観は絶えず変わるものだから。

選ばれようと躍起になるメーカー

ところが、そういった各々の価値観はやはりあくまで個人のもので、メーカーはブランド作りに躍起になる。私の好きだったボルボにおいては、「準プレミアム」から「プレミアム」へ上がっていった。少なくとも、価格は上がった。

もともと高額価格帯のクルマは存在してはいたのだが、ボトムラインを引き上げた。V40 の後継車が出るまでの時限措置？いやいや、XC60は年次改良毎に価格があがり、すでに 50 万円以上は上がっていることだろう。

ボトムラインは引き上げられた。AWD の有無こそあれど、買いやすいクルマからの脱却を目指したことはあきらかだ。

マイルド・ハイブリッドもついた。車両としての質もあがった。安全装備も沢山ついた。価格アップは 60 万円。これを、上げすぎと見るか妥当と見るか。メーカーの「ブランド」とユーザーの「価値観」のせめぎ合い。利益が出れば、ブランドが勝ったということだろう。

けれども、メーカーや日本法人の主張は置いて、実際に自分の所有しているメーカーがかなり価格を上げるのは、やはり寂しいと言わざるを得ない。日本の感覚で言うならば、同じモデルのフルモデルチェンジは同じ価格帯にいるものだが、ボルボはサラリーマンの給与上昇を凌ぐ価格アップ。

つまり、今までのユーザーを見ているのではなくって、プレミアム・ブランドを好んでいる新しい顧客層を得ようとしている。そういう面は、どうしても見えてしまう。

今、VOLVO XC60 を選んで所有している人は、胸を張って乗っていて欲しい。けれども、寂しい思いをしている人もいるというコト。収入と価値観。人のこれらの差を埋めるのは、難しいのだ。

プジョーはどうなる？ 508 の価格に注目

そして、プジョーはどうなるのか。

先日、Peugeot 508 から Allure が消えてしまった。その後の追加モデルの話も出ない。ここは興味深いところではある。ボルボのように、ボトムラインの引き上げに入るのだろうか。

このあたりのクルマについては、注視して見ていきたい。メーカーや日本法人が、この先プジョーという「ブランド」をどのようにしていきたいか。価格が変わらなければ、今までの戦略を推し進めることになる。価格があがると、プレミアム思考がより、強くなることを意味するだろう。価格によってわかることは多いもの。

メーカーは「価値観についてこれる人だけ買いに来てください！」ではNGなんじゃないかな？今までの、自ら培ってきた歴史の上に、今のブランドのイメージがついている。プジョーの、高性能とデザインセンス、そして割り切りのメリハリは、今後どのようになっていくのか。

行き過ぎた戦略は、必ず身を滅ぼすもの。ブランドは価格だけじゃないことを、メーカーもユーザーもどれだけ認識できるのか。せっかくプジョーユーザーになったことだし、プジョーのこの先を楽しみにしていきたいと思います。